Yksi seitsemästä Jyväskylän yliopiston opiskelijasta omistaa Fjällräven Kånken -repun. Maajohtaja ennustaa supersuosion jo hiipuvan.
Jyväskylän yliopiston kampus herran vuonna 2013. Täynnä stereotyyppisiä nykypäivän opiskelijoita. On pillifarkkua, conversea, kauluspaitaa, isoja rillejä, graafisesti leikattua tukkaa, partaa ja viiksiä. Ja Fjällräven-reppuja.
Itse asiassa aivan helvetisti Fjällräven-reppuja. Joka toisella vähintään. Vai näyttääkö se vain siltä?
Totuus on saatava julki.
Keväällä kysyimme Jyväskylän yliopiston opiskelijoilta, kuinka moni omistaa ruotsalaisen kettu-brändin repun. Kyselyyn vastasi kunnioitettava määrä, 726 opiskelijaa. Näistä 105 kertoi omistavansa repun. Joka seitsemäs yliopiston opiskelija siis kantaa muistiinpanojaan Kånken-repussa.
Ei ihme, että Fjällrävenin maapäällikkö Jouni Rajala on täpinöissään.
”Onhan tämä huikeaa. Muutama vuosi sitten kampanjoimme näyttävästi repun juhlavuoden kunniaksi ja näemmä ajoitus oli oivallinen. Kysyntä on kasvanut valtavasti.”
Sen jälkeen ei Rajalan mukaan ole enää uskaltanut mainostaa. Kånken-reppua myytiin viime vuonna Suomessa yli 30 000 kappaletta, eikä kysyntään pystyttäisi vastaamaan, jos myynti jatkaisi kiihtymistään.
Muotitutkija Ana Nuutinen kaivelee syitä sille, miten 32-vuotiaasta reppuvanhuksesta on tullut niin suosittu.
”Taitaa olla niin, että yhteen reppuun ovat kiteytyneet tämän päivän vallalla olevat arvot.”
Kertakäyttötuotteiden ja pikakulutuksen maailmassa suosittuja arvoja ovat tuotteen kestävyys, ekologisuus ja tietysti estetiikka.
Jouni Rajala on tutkijan kanssa samaa mieltä siitä, että luonnonläheisyys on nyt in. Reppu ei kuitenkaan vain sattunut tulemaan muotiin. Brändiä on rakennettu määrätietoisesti.
”Uusvanha retromuoti toi Kånkenin vahvasti takaisin. Mutta ei tällaista vahingoksi voi kutsua. Olemme menestyneet omia arvojamme ylläpitämällä sinnikkäästi jo vuosikymmenien ajan. Lisäksi Kånkenin kanssa strategiamme oli, ettei sitä ollut saatavilla kaikkialla, siis eräänlainen määrällinen niukkuus.”
Nyt Kånkeneita on kaikkialla. Berliinissä vuosisata takaperin suurkaupungin uusia tuulia nuuskinut sosiologi Georg Simmel esitti, että kun muodista tulee liian yleistä, se ei enää olekaan muotia. Se on bulkkia.
Rajala jakaa sosiologin idean.
”Liian suuri suosio rokottaa varmasti reppumme myyntiä ja statusta. Se on jo nyt huomattavissa, kun katsoo muiden Pohjoismaiden myyntilukuja. Uskaltaisin sanoa, että Kånkenin voittokulkua on kahdesta kolmeen vuotta jäljellä.”
Rajala lohduttautuu sillä, että Yhdysvalloissa skandinaaviset tuotteet viedään nyt käsistä. Siellä Fjällrävenin myyntiluvut kipuavat maapäällikön mukaan ”raketin lailla”.